卫浴电商乃大势所趋 瓶颈待突破

摘要：随着各种网上销售平台的普及以及卫浴产品消费的年轻化趋势，电子商务已经成为卫浴企业一个重要的销售渠道。国内国外知名卫浴品牌都建立了其线上店面，卫浴行业电子商务无疑是一个趋势。

  随着各种网上销售平台的普及以及卫浴产品消费的年轻化趋势，电子商务已经成为卫浴企业一个重要的销售渠道。国内国外知名卫浴品牌都建立了其线上店面，卫浴行业电子商务无疑是一个趋势。

  而亚太家居重点对8090人群的调查则发现，受访者中近九成人不曾网购卫浴产品，调查发现原因主要是：产品体验缺失、担心运输问题、安装售后问题以及对网上 交易不放心等依然是阻碍大家进行网上购物的重要原因。卫浴电商发展多年，最初就该解决的问题一直未能有效解决，至今已成为发展最大的瓶颈，卫浴行业电商之 路应该如何走？

  乃大势所趋但暗涌不断

  2000年前后中国电子商务领域开始出现以建材为主的电子商务网站，发展到今天差不多经历了13年，如今天猫、京东、当当等大平台均有售卫浴相关产品，而TOTO、科勒、东鹏、箭牌、九牧等国际国内卫浴品牌也纷纷建立自己的线上形象店，往网络营销深度迈进。

  随着卫浴行业的发展，企业之间的竞争也日趋白热化。传统营销渠道的发展空间已经越来越小——单纯的店面零售、工程渠道、家装公司、设计师渠道已经被很多老牌卫浴企 业所瓜分，市场突破空间很小。这些销售渠道往往需要经销商和实体店面为依托，资金、管理成本都比较高。一组来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店减低55%，渠道成本可以减低47%。

  可见，卫浴产品走电子商务之路乃大势所趋。

  可惜的 是，直到今天，卫浴电子商务的发展现状并未实现我们当初的期待。据腾讯亚太家居近期的一个调查显示，近9成消费者没有在网上购买卫浴产品的经验。业内人士 指出，家居的电子商务任重而道远，虽然看似热闹，实际上有很多切实的问题都悬而未决，大势所趋的背后其实暗涌不断，电子商务欲速则不达。对于不少企业来 说，电子商务更多的是一种未来取向，短期内不是战略的重点。

  瓶颈待破需从理念出发

  卫浴产品电子商务将往何处去？卫浴电子商务发展了12年依然未形成规模，最大的原因在于很多企业只在跟风进入所谓的“电子商务”领域，对电子商务的目的问题以及将来都未有突破性的研究，更没有考虑用户的体验。

  面对企业企业层面难以解决的问题，让我们站在消费者的角度上去思考，九成消费者不曾网购卫浴产品，又是出自什么原因呢？

  挑战一：产品体验缺失。腾讯亚太家居调查显示，33.6%的消费者由于网上不能提供产品的实际体验而放弃网购途径。与其它行业相比，卫浴产品的使用更为个性化和差异化，缺乏真正体验很难进行最后决定；且马桶浴缸等产品属大件耐用消费品，金额较高，消费者更注重产品的实际体验。

  支招： “网购平台+实体体验店”。要享受网上购买的实惠，又想有实体店面的体验，调查发现66.3%的消费者倾向于店面体验网上购买这样的消费方式。对于消费者 而言，这样的消费方式既可以克服网购卫浴产品过程中产品体验缺失的缺点，解除大众购物的心理上存在的疑虑，同时也能享受网购带来的优惠价格。

  但事实上，消费者期待的“网购平台+专卖店”模式很大程度上会冲击原有渠道经销商的利益。因此，从企业角度出发，无论是网购平台还是实体体验店的开发，都应该建立在处理好与经销商之间的利益分配问题的基础上。

  与经销商的利益分配问题是卫浴企业开拓电子商务不可避免的一环。在分配处理上有三种模式可以考虑。一个是卫浴厂家做线上销售接单，然后根据地区分给不同 的经销商发货，保证他们有10%～15%甚至更高的利润额，以此来保证自己品牌代理商的利益。让经销商发货、提供深度服务等形式让他们参与到电商营销中 来，让电商分成，成为线下经销商的另一个利益增长点。另一种方式是，厂家做引导，经销商在各地各自开店经营，利润主要归经销商。第三种是品牌或产品的错 位。线上与线下经营不同的品牌或者不同的产品，这样的做法能切实保证不损害经销商的利益。这是很多企业的做法，如九牧、心海伽蓝等卫浴企业。但说到底毕竟 是个权宜之计，“网上专供”产品若做不好会对品牌固有声誉造成严重的打击，所以东鹏洁具刘新民都认为线上线下产品型号相同价格公开是未来卫浴行业电子商务 成熟的标志。

  据了解，东鹏洁具、鹰卫浴等的生活馆或旗舰店在其一级市场相继开幕，打造这种卫浴品牌专卖店的浪潮进入了高潮。

  挑战二：产品运输缺保障。28.9%的消费者由于担心产品在运输过程中损坏而不进行网购。产品运输问题同样也是企业在产品电子商务面前很大的难题。一方面是运输单品成本的问题。由于卫浴产品诸如浴缸、马桶等体积比较大、重量比较重，运输的成本都会比较高。另一方面是产品安全问题。实际上产品运输目前并没有得到很好的保护，部分物流甚至存在野蛮装卸等。另 外，货物丢失、不予保价等等，都是“中国特色”的物流弊病，强势的物流产业让众多卫浴品牌望而却步。2011年的一个调查就显示，卫浴产品在途中的损坏率 高达20%。

  支招：自建仓库并与可靠的第三方物流商创建战略合作关系。这一方面，前不久遭遇动荡的唯一卫浴就有过一个不错的尝试。唯一计划投资建设的3000平米大型现代物流中心，构成综合性与专业性并存的多层次物流配送体系。不过这一模式对企业的资金、运营等也提出比较高的要求。

  据了解，TOTO线下拥有遍布100个城市的家门店，每个城市都创建了体验店。他们的模式是体验门店中集体验、现场下单、现场提货多功能于一体，并可享提供售后安装服务。这是一种体验店的网点与线下门店布局高度重合的方式，也能较好地解决了物流的瓶颈问题。

  而对于资金等各方面条件不够成熟的企业，在物流体系不完善的背景之下，可以借助第三方物流商、厂家、经销商、合作商等各方力量，互相做加法。据了解，家电产品的物流配送等就已经形成一个强大的体系，卫浴企业大可借用此完善的体系进行合作，花最少的投入做最好的物流。

  挑战三： 售后服务难维系。卫浴产品是耐耗品，它会涉及到安装及售后的问题。腾讯亚太家居调查中，28.3%的消费者由于卫浴产品网购不提供上门安装、售后等服务而 放弃购买。在网购卫浴产品的消费者中，58.3%的消费者购买的是小巧、轻便、价格相对便宜的卫浴产品，例如花洒、水龙头等。卫浴产品本身所具有的需要技术安装、维护保养的特点也是卫浴商品电子商务发展的一大阻碍。

  支招：与经销商合作，加强售后反应效率。厂家将售后任务分配给当地经销商，让他们来执行产品的售后处理。一方面可以解决服务提供的问题，另一方面也可以把经销商拉到电子商务上，形成共赢的局面。

  此外，在网络如此普及的今天，利用网络解决客户售后保养问题也是一个不错的方法。当客户遇到产品使用问题时，可以用手机或其他影像设备拍下来，传到相应的网点，网点配置的人员可以通过遥控的方式为客户解决一些小问题，成本会更低，处理效率会更高。

  事实上，电子商务网上营销早就为大家所熟知。尽管行业里已经连续多年都在说电子商务、网络营销的时代即将到来，但事实上应该说建筑卫生陶瓷产品的电子商务时代还没有真正到来。

  但调查显示，64.1%的消费者会考虑网购卫浴产品，卫浴产品的电子商务绝对是卫浴企业未来发展的大趋势。在未来，网络营销模式会颠覆如今的实体营销，随着消费者素质的提高、观念的改变，随着中国经济的进一步发展，相信卫浴电子商务前途无量。

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