厨电暴利现状依旧 亟待百亿级"巨头"出现

摘要：油烟机、烟灶、消毒柜、热水器……家电领域，没有比厨电更贴近用户生活。但是，国内的厨电市场盘子还很小，去年还不足1000亿。

  油烟机、烟灶、消毒柜、热水器……家电领域，没有比厨电更贴近用户生活。但是，国内的厨电市场盘子还很小，去年还不足1000亿。

  截至8月底，国内四大上市厨电企业老板、万和、华帝、万家乐上半年财报发布完毕，销售额最大的为万和，仅为18.4亿元。这是一个神奇的行业，利润空间、市场潜力巨大，却缺少领头的巨鳄式品牌。今年，厨电行业亟待一个百亿“巨头”出现。

  市场盘子不足1000亿 下半年将迎来突破

  油烟机、烟灶、消毒柜、热水器……家电领域，没有比厨电更贴近用户生活。但是，国内的厨电市场盘子还很小，去年还不足1000亿。

  这是个什么概念呢？来看看中怡康的最新数据，今年1-6月国内家电市场零售额总计6913亿元，黑电(彩电、音响)规模达945亿元，白电(洗衣机、冰箱、空调)为1635亿元，厨卫电器仅为564亿元。

  品牌分散、多而杂，这是国内厨电的基本现状。一线品牌有老板、方太、帅康、华帝、万和、万家乐等；二线品牌为欧意、万喜、新飞、名气等；以前主营其他业务、中途插足的“外来品牌”有美的、海尔、格兰仕、九阳等；还有一些以西门子为代表的“洋品牌”。

  但在中国家用电器协会副秘书长陈钢看来，下半年会有一些突破。“房地产市场趋暖，房市好厨电就跟着好这是铁律。”陈钢认为，2013年厨电市场规模突破1000亿不成问题，在此基础上，品牌会进一步集中。

  传统厨电品牌集中度低 销售额多在50亿以下

  国内厨电品牌分散到什么程度？据数据统计，主流、二线、山寨品牌加起来，一共多达300多家，90%的市场份额集中于国产品牌，外资品牌几近全军覆没，仅有西门子一家坚守在市场前10名。

  在 这被国产品牌占据的90%份额中，集中度又非常低。根据中怡康数据测算结果显示，当前国内一、二级市场相对更为集中，品牌前三名的零售量份额约为35%； 三、四级城市零售量份额为30%。其中，一、二级城市前三大品牌依次是老板、方太和华帝，其中老板、方太的零售量份额合计约25%左右。而在三、四级市 场，则未形成稳定的品牌格局。

  从规模上看，国内传统厨电急需一个50亿级别的巨头。上市公司层面，其市场规模均在40亿以下。今年8月份， 老板、万和、华帝陆续发布上半年财报，老板、华帝、万和、万家乐四家公司销售额约为11.5、18.2、18.4、11.3亿元，同比分别增长 34.3%、54.3%、26.4%、18.61%。按照这种增速，四家企业规模突破100亿铁定无望。

  非上市公司层面，方太算是佼佼者。2011年，方太实现销售额30亿，今年销售额有望突破50亿。

  新晋品牌插足欲争“老大”位置

  国内厨电老大位置的空缺，给了“外来品牌”一个很好的插足理由。近两年，海尔、美的、格兰仕、九阳等“新晋品牌”在厨电领域加大投入。

  财报显示，去年海尔热水器销售额约为52亿元，包含部分厨电的小家电实现约16亿元销售额。而美的厨电去年实现100亿，今年目标是200亿。资深家电观察家刘步尘表示，海尔除了热水器外，厨电产品影响力有待加强。

  今 年，美的完成重组方案后，第一个发布会内容便是大厨电。2007年，美的掘金厨卫电器，2010年销售额突破30亿元，经两年发展，2012年销售额便达 到100亿元。此前，美的厨电是以微波炉起家，专注了十几年，目前已进入国内销量前两名。刘步尘认为，美的这类品牌影响力大、实力强的企业，将对传统厨电 带来极大冲击。

  同样以微波炉作为切入口的还有格兰仕，但规模远远不及美的。2010年，格兰仕进军厨电领域，2011年开始，全面扩充厨电 产品线，除现有的电蒸炉、嵌入式微波炉产品线外，还增加了嵌入式抽油烟机、燃气灶、消毒碗柜等厨电市场。2012年实现销售额2亿，今年目标为4.8亿。

  此举将引发厨电领域大洗牌。据美的厨电国内营销公司总经理孙命阳分析：“三年后，中国厨电市场将出现以美的为代表的超过200亿销售的厨电领导品牌，出现多个销售额50亿元左右的品牌，销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。”

  未能改变“暴利”现状毛利率最高达55.64%

  家电企业搅局，未能撼动厨电业的竞争格局，品牌集中度低、竞争不充分，导致厨电依旧是家电领域中的罕见的“暴利”行业。

  两年前，国内厨电争夺战刚拉开帷幕时，格兰仕副总裁陆骥烈曾表示，厨卫产业利润丰厚时代将很快结束。两年过去，厨电行业利润空间已有缩减，但水平仍高于其他 家电品类，一些厨电企业甚至保持着超50%的毛利率以及10%以上的净利率。比如一台售价为1000元的油烟机，原材料、制造、人工成本加起来为500 元，剩下的500元为其毛利润(俗称没拔“毛”的利润)，扣除销售费用(如地租)、管理费用(如企业经费、奖金)、企业所得税等费用后，还净赚100元。

  所有厨电企业中，老板电器的 利润空间最大。据今年上半年财报显示，老板电器厨电产品毛利率高达53.48%(最高为燃气灶具，达55.64%)，净利率达12.5%。其次为华帝、万 家乐，据财报显示，今年上半年二者厨电产品的毛利率分别约为34.89%、29.13%，但净利率仅为5.1%、5.2%。万和厨电产品毛利率仅 26.28%，但净利率达8%。

  由此可见，厨电行业的利润空间正接近其他家电品类。根据51家A股上市家电企业上半年报加权平均计算，家电行业中期毛利率21.08%，与烟灶、卫浴、厨房炊具等生产厂家仍有差距。

  产品高端化、一体化 新竞争方向已出现

  中国家用电器协会副秘书长陈钢认为，今年国内厨电行业已体现出新的特征：产品高端化、厨电整体化、厨电一体化。“一体化是厨房、电器配套，整体化是整体解决方案，如油烟机、烟灶、橱柜整体选购。”

  在高端厨电方面，“领头羊”是方太、老板。据中怡康发布的数据表明，2013年1-6月，方太高端市场份额占比高达41.05%。从老 板漂亮的财报也能看出，高端产品对它的业绩拉动不小。今年以来，一些厨电企业围绕市场和产品展开的高端争夺战，以美的、海尔最为典型。今年4月，美的宣布 停产、停售599元以下的厨电产品，向高端转型。海尔则已在去年完成高端布局，收购新西兰高端厨电品牌。

  厨电整体化趋势记者已在京城一些卖场内感受到，各大厂商的促销政策多是集中在套购，价格比单买要便宜1000多元。记者看到一套华帝油烟机、灶具，整套价为3680元，但据工作人员介绍，单买油烟机价格为2880元，灶具价格约为1800元。

  厨电一体化的一种表现形式是嵌入式厨电，起源于欧式开放式厨房，即以橱柜、操作台、水槽作为基础设施，将炉灶、吸油烟机、烤箱、消毒柜等电器整合后嵌入其中，它在国内还刚兴起，普及尚需时日。

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